• 22.09.2014

Was ist Cross-Media-Publishing?

Während viele Unternehmen ihren Internet-Auftritt bereits mit einem Content-Management-System pflegen und auch für den Webshop auf eine Datenbankanbindung setzen, scheint es zur Zeit noch großen Unternehmen vorbehalten, ihre Produktinformationen zentral zu verwalten und auch in andere Kanäle (Print, Digital Publishing) auszugeben.

Die meisten Unternehmen verarbeiten ihre Produktinformationen noch mehrfach: Print-Publikationen (Kataloge, Preislisten, Datenblätter) werden in der (oft externen) Satzabteilung im Layoutprogramm erstellt, der Webshop besitzt eine eigene Oberfläche zur Pflege der Artikel-Informationen und oft nur eine Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem, um Preise und Lagerbestände zu importieren und aktuell zu halten. Handelt es sich beim Internet-Auftritt nicht um einen Webshop, werden die Produktinformationen manuell zusätzlich gepflegt. Elektronische Marktplätze müssen manuell bestückt werden, da es an Schnittstellen auf Seiten des Webshops mangelt.

Änderungen in Produktbeschreibungen, Anpassungen des Produktsortiments und Übersetzungen in weitere Sprachen müssen für jeden Katalog, jedes Datenblatt und im Webshop einzeln gepflegt werden. Kopieren und Einfügen heißt hier die übliche Arbeitsweise. Fehler bei der Übernahme der Daten sind keine Seltenheit und erfordern ein ausgefeiltes Qualitätsmanagement. Mitarbeiter und Partner müssen für die Pflege der Dokumente für jeden Kanal auf eigene Pflegeanweisungen geschult werden. Jeder in die Datenpflege involvierte Mitarbeiter muss über ein detailliertes Produkt-Know-How und zusätzlich Wissen über den Ausgabekanal verfügen, um für die Richtigkeit der Daten zu garantieren. Das Produkt-Know-How kann man aus den entsprechenden Abteilungen zusammentragen (Preise aus dem Verkauf, technische Daten aus der Entwicklung und dem Produktmanagement, Produktbeschreibungen und Werbetexte aus dem Marketing). Das Wissen über den Ausgabekanal bringt häufig ein Dienstleister ein, so dass zwischen den Abteilungen und dem Ausgabekanal ein Mitarbeiter kommunikativ vermittelt.

Es ist offensichtlich: der Personalaufwand ist sehr hoch und erfordert spezialisierte Kenntnisse der Beteiligten. Diese Spezialisierung macht das Unternehmen abhängig von den beteiligten Mitarbeitern und Dienstleistern. Mit jedem Ausgabekanal, jeder Sprache, jedem zu bedienenden Markt und mit jedem neu eingeführten Produkt multipliziert sich der Aufwand für die Datenpflege.

Im Cross-Media-Publishing (auch Single-Source-Publishing oder Database Publishing) werden (Produkt-)Informationen direkt aus einer Datenbank heraus in verschiedene Kanäle veröffentlicht. Diese zentrale Datenbank ist in der Regel ein PIM – Produkt-Informations-Management-System, eine Software die darauf ausgelegt ist, Produktdaten in strukturierter Form zu sammeln und zu verwalten. Sie wird von den Personen im Unternehmen gefüllt, die sich mit den Produkten auskennen. Die Verkaufsabteilung liefert die Preise und Lieferdaten (meist direkt aus der Warenwirtschaft), das Produktmanagement liefert Produktinformationen und das Marketing liefert Texte und Bilder zum Produkt. Auf die Details eines PIM gehen wir im zweiten Artikel dieser Reihe ein. Das PIM ist die zentrale Drehscheibe für die Produktdaten. Von hier werden alle Kanäle direkt bedient.

Der Vorteil liegt auf der Hand: die Informationen werden einmalig an zentraler Stelle (in der Datenbank) gepflegt. Änderungen werden nur einmal erledigt, Texte nur einmal übersetzt und stehen direkt für alle angebundenen Ausgabekanäle zur Verfügung. Hierbei werden nicht nur Zeit und Ressourcen gespart, es werden auch Fehlerquellen minimiert, was direkt zu einer Verbesserung der Qualität der Produktdaten führt.

Natürlich hat so ein System auch Nachteile. Wie jede Veränderung muss auch der Aufbau eines solchen Systems von den beteiligten Mitarbeitern und Partnern mitgetragen und akzeptiert werden. Hier muss das System leicht erlernbar sein und Vor- und Nachteile müssen detailliert kommuniziert werden. Es muss hausinternes Know-How aufgebaut werden, oder ein zuverlässiger Partner gefunden werden. 

Die Durchführung eines Cross-Media-Publishing-Projekts erfordert einen vergleichsweise hohen aber einmaligen Arbeitsaufwand und nicht unerhebliche Investitionskosten, die sich bei der Einführung in der Regel nicht sofort bezahlt machen. Der ROI – Return On Investment hängt direkt von der Verwendung der Daten ab. Oben genannte Multiplikation der Pflegefaktoren gelten hier in umgekehrtem Maße. Je mehr Ausgabekanäle, Sprachen, Märkte und Produkte bedient werden, desto schneller rechnet sich ein solches System. 

Oft kann man aber auch schrittweise einzelne Kanäle einführen und die zugrunde liegende Datenbank ebenso schrittweise aufbauen. Oft fängt man nur mit ein oder zwei Sprachen an oder generiert zunächst nur standardisierte Teile eines Katalogs automatisch während die Ausnahmen händisch zugearbeitet werden. Hier zeigt sich oft, dass der Anspruch mit den Möglichkeiten wächst. 

Fazit

Wenn ein Unternehmen Produktinformationen in mehr als nur einer Publikation benötigt oder diese in verschiedenen Sprachen, Märkten und/oder Währungen zu Verfügung stellen will, lassen sich Zeit und Ressourcen sparen, indem man die Informationen strukturiert in einer Datenbank verwaltet und daraus die Publikationen generiert.