• 14.10.2015

Database Publishing

Katalogproduktion

In Zeiten sinkender Druckbudgets, wenn selbst Giganten wie Neckermann die Katalogproduktion einstellen, fragt man sich, ob es überhaupt Sinn macht, sich Gedanken über die automatisierte Seitenproduktion zu machen. Bei genauerer Betrachtung stellt sich aber heraus, dass die Summe gedruckter Seiten zwar sinkt, die Anzahl unterschiedlicher produzierter Seiten aber stark steigt.

Ein Katalog wird zum Beispiel zur Eroberung neuer Märkte in unterschiedlichen Sprachen und mit unterschiedlichen Preisen und Sortimenten produziert. Das multipliziert die Anzahl produzierter Seiten, auch wenn nicht jede davon gedruckt wird (oft werden Fremdsprachenvarianten nur digital produziert und per Internet verbreitet, oder sie werden in kleinsten Auflagen im Digitaldruck produziert).

Wie ich im letzten Artikel bereits gezeigt habe, erfordert eine manuelle Arbeitsweise, die Informationen in den verschiedenen Katalogversionen (Sprachen oder Sortimente) synchron zu halten, nicht nur viel Arbeit, sondern auch einen ausgefeilten Workflow, um nicht den Überblick zu verlieren. Ein solcher Workflow erhöht naturgemäß den Arbeits- und Zeitaufwand und somit auch die Kosten.

Auf diese Kostensteigerung kann man in unterschiedlicher Weise reagieren. Man könnte weniger Sprachen oder weniger Seiten produzieren. Beides führt zu einer Verringerung des Aufwands, aber auch des Informationsgehalts. Auf eine Sprache zu verzichten, bedeutet evtl. sogar, auf den entsprechenden Markt zu verzichten. Einen Teil der Kataloge nicht mehr zu drucken, verringert die Druckkosten, die Kosten, die Seiten zu erstellen, lassen sich damit nicht verringern.

Am sinnvollsten ist es also, die Produktionskosten pro einzelner Seite zu senken, ohne den Informationsgehalt zu verringern. Wie so oft lautet das Zauberwort Automatisierung.

Da sich viele Teile in Produktpräsentationen wiederholen (z. B. gleiche Gestaltung oder gleiche Darstellung der Merkmale mit lediglich unterschiedlichen Werten), lässt sich hier ansetzen.

Online-Katalog

Im letzten Artikel habe ich gezeigt, wie Daten in einer Datenbank (einem PIM) für verschiedene Ausgabekanäle erfasst und gepflegt werden. Beim Database-Publishing werden diese Daten mit einem Layoutprogramm verknüpft. Einige Software erweitert ein Layoutprogramm um entsprechende Funktionen. Andere Softwares produzieren Dateien, die direkt gedruckt oder in einem Layoutprogramm weiterverarbeitet werden können. 

Es werden Vorlagen erstellt, die bestimmen, an welcher Stelle welche Produktinformation dargestellt wird. Statt der Produktinformation enthält die Vorlage Platzhalter. Diese Platzhalter werden automatisch mit den Daten aus der Datenbank gefüllt. Über einen Regelkatalog wird bestimmt, wann welche Vorlage zum Einsatz kommt. Diese Regeln können automatisch oder manuell geprüft werden. Ein generiertes Dokument lässt sich in den meisten Fällen jederzeit aktualisieren. Es können z. B. Kataloge gesetzt werden und die Preise erst direkt vor Drucklegung aktualisiert werden. 

Hier lassen sich verschiedene Arbeitsweisen unterscheiden, die im Grunde durch den Automatisierungsgrad bestimmt werden. Je höher der Automatisierungsgrad ist, desto ausgefeilter muss der Regelsatz sein, der den Einsatz der Vorlagen bestimmt, oder die Anzahl der Vorlagen ist begrenzt, so dass einzelne Produkte immer in der gleichen Form präsentiert werden. Bei Produkten, die sich in der Anzahl der Merkmale nicht wesentlich unterscheiden, benötigt man oft nur eine einzige Vorlage. Je unterschiedlicher die Produkte präsentiert werden müssen, desto mehr Vorlagen werden benötigt.

Bei einer Vollautomatisierung werden druckfähige Dateien ohne manuellen Eingriff in die Produktion erstellt. Dieser Automatisierungsgrad wird angestrebt, wenn die Seiten häufig generiert werden müssen, weil sich das Sortiment oft ändert oder die generierten Seiten direkt auf Anforderung des Kunden (z. B. Datenblätter auf einer Webseite) generiert werden. Für den Satz der Publikation fällt also kein Aufwand an.

Mit dem steigenden Anteil an individueller Gestaltung in einer Publikation sinkt in der Regel der Automatisierungsgrad, weil der Aufwand, passende Regeln und Vorlagen zu erzeugen, steigt. Hier ist jeweils abzuwägen, ob die Automatisierung genug Einsparung erzielt, um den Mehraufwand an Vorlagen und Regeln zu rechtfertigen. Es macht z. B. wenig Sinn, Vorlagen zu erstellen, die nur für ein Produkt zum Einsatz kommen. Wenn andererseits diese Informationen in vielen Publikationen und/oder Sprachen ausgeleitet werden, macht es wieder Sinn.

Dennoch werden auch bei gestalteten Publikationen durch den Einsatz von teilautomatisiertem Database-Publishing Kosten gespart. Hierbei werden die Produktinformationen mit einer Standard-Vorlage in ein Dokument ausgeleitet, das anschließend gestaltet werden kann. Die Bindung an die Datenbank bleibt dabei erhalten, so dass im Anschluss an die Gestaltung andere Versionen (Sprache, Preise usw.) automatisch erstellt werden können. Der Aufwand, die erste Version zu setzen entspricht also in etwa dem Aufwand beim Handsatz. Die Folgeversionen werden aber in kürzester Zeit erstellt und es fallen weniger Kosten für den Regelkatalog an. Diese Technik wird in der Regel bei stark Gestaltungs geprägten Publikationen wie Modekatalogen angewandt.

Eine weitere Anwendung für Database-Publishing sind individuelle Publikationen. Zum einen können Kunden sich über ein Portal selbst Informationen zusammenstellen, die dann einen persönlichen Katalog ergeben. Andererseits können werden auf Grund der Informationen, die über einen Kunden vorliegen (vorherige Bestellungen oder Anfragen, oder auch im CRM erfasste Daten), individuelle Broschüren produziert, die durch den persönlichen Bezug eine höhere Resonanz erzielen. Ein Reiseveranstalter, der seinen wandernden Kunden Prospekte mit Strandbildern und Hotelburgen schickt, wird weniger erfolgreich sein, als einer, der diesen Kunden Reisezielen mit Wanderrouten zeigen kann.

Weiterhin kann man über ein Portal seinen Mitarbeitern und Außendienstlern die Möglichkeit bieten, Themenkataloge zu erstellen, die das Corporate Design einhalten, ohne dass der Mitarbeiter über grafische Kenntnisse verfügen muss. Hier werden dem Mitarbeiter Publikationsraster vorgegeben, die er mit Produkten füllt. Um Gestaltung und Darstellung kümmert sich die Software. Der Mitarbeiter erhält ein Dokument, das er drucken kann oder gedruckt geliefert bekommt. 

Im Digitaldruck lassen sich solche individualisierten Prospekte in kleinsten Auflagen produzieren ohne dass der Empfänger einen Unterschied zu einer Massenauflage erkennen kann. Der Kunde empfängt also eine auf ihn zugeschnittene Information, die aussieht, als sei sie für ein Massenpublikum erstellt worden. Diese verdeckte direkte Ansprache lässt den Kunden vermuten, dass das, was ihm präsentiert wird, Kerngeschäft ist, was die Kompetenzdarstellung entscheidend erhöht.

Wie mehrfach erwähnt, wird nicht jede produzierte Seite gedruckt. Einige Publikationen werden direkt online auf Kundenanforderung (auf der Webseite) produziert, andere werden zum Zweck der Präsentation fertig generiert auf eine Webseite gestellt. Aber auch Publikationen für Tablets werden mit den selben Layoutprogrammen erstellt, wie gedruckte Publikationen. Daher liegt es nahe, dass auch diese Publikationen datenbankgestützt erstellt werden. Neben Redaktionssystemen, die für Tablets die Inhalte liefern, können manche Systeme bereits multimediale Inhalte (Animationen, Filme usw.) automatisch in Publikationen integrieren. Selbst wenn geplanten Publikationen nicht mehr gedruckt werden, kann es sich also lohnen, in ein Database-Publishing-System zu investieren.